01/06/2016

O QUE É ATMOSFERA DE LOJA?


Pioneiro na abordagem da influência do ambiente da loja na percepção e no comportamento do consumidor, Philip Kotler, introduziu em 1973 o termo atmosfera de loja a fim de descrever “os esforços para criar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos emocionais específicos e que estes aumentem a probabilidade de que ele realize a compra”.

O que é?

A atmosfera no varejo compreende uma combinação física e emocional com atributos tangíveis e intangíveis, e pode ser considerada como um atributo psicológico da imagem da loja. Juracy Parente diz: “a atmosfera deve ser entendida como o sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. É também entendida como a personalidade da loja." 
Estas definições convergem para a influência que a atmosfera pode exercer no conceito de valor para o cliente, quando a compra envolve não somente a aquisição do produto, mas uma experiência completa, tornando-se uma opção competitiva para o varejo, potencializando a lealdade na recompra e a propensão a pagar preços mais elevados.

O conceito de atmosfera adotado por vários autores segue o modelo apresentado por Baker, partindo do princípio de que fatores do ambiente da loja afetam na intenção ou não do cliente escolher a loja.
Este modelo é decomposto em 3 fatores: ambiente, design e fator social.


  • Fator design: características visuais que sejam funcionais (layout da loja) e estéticas (arquitetura, estilo de decoração, cores e materiais utilizados).

  • Fatores sociais: relacionam-se ao pessoal de vendas e a percepção dos clientes sobre eles nos critérios educação, cortesia, presteza e a forma como se apresentam no ambiente de trabalho.
A loja é o ponto de contato da marca com o consumidor e deve comunicar sem nenhum equívoco sua personalidade. Heloísa Omine defende que os sentidos humanos hoje são utilizados como ferramenta de comunicação capturando a atenção, estimulando a experimentação, concretizando a venda. As novas ferramentas de comunicação são multidisciplinares, utilizam cores, design de equipamentos, comunicação visual, iluminação, som, aroma e texturas, unindo-se à arquitetura.
“As cores, formas, layout, decoração, equipamentos de exposição, os produtos, a comunicação visual e a sinalização são elementos explorados, percebidos pela visão do consumidor, através dos quais, constroem os seus sentimentos e emoções para com a loja. Outros recursos como sons, aromas e estímulos do paladar e tato complementam a montagem do cenário comparado ao palco de um teatro, onde o espetáculo é apresentado ao consumidor” Completa Juracy Parente.
É sabido que todas as decisões de marketing para o varejo partem inicialmente da segmentação, seleção e conhecimento do mercado alvo, para quem são direcionadas  todas as estratégias cabendo aos gestores identificar as principais variáveis da atmosfera que estão disponíveis para produzir a sensibilização e reação desejada e essa deve ser planejada de acordo com o que tem valor para o consumidor.

Todos estes elementos quando bem planejados constituirão a atmosfera da loja e hoje produtos e marcas são desenvolvidos e criados já considerando a evolução do Marketing de Varejo que aponta para a importância destes fatores que convergem para o conceito moderno de Visual Merchandising, quando este não se limita apenas a distribuição dos produtos em araras e prateleiras, mas utiliza os estímulos sensoriais que sensibilizarão o consumidor em seu ato de compra, resultando em uma lembrança positiva.

Créditos:
Fontes:
BAKER et al. Citado por SUTTER,M.B; Plutarco,F; PARENTE,J. Apresentação no ponto de vendas: um estudo exploratório no varejo de moda popular. 
OMINE, Heloísa. A construção da marca no Ponto de venda. Revista ESPM mar/abr 2006.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia.


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