28/09/2016

MUSIC BRANDING - A NOVA ESTRATÉGIA DO VAREJO


Novidade no marketing sensorial, o music branding começa a ser adotado pelas empresas de varejo e serviços. Elas apostam nesta estratégia para acelerar as vendas.

Por Daniela Almeida
"Se você já visitou uma loja e pensou “esse lugar é tão lindo que poderia morar aqui”, ou entrou em um carro zero e foi acometido por uma felicidade indescritível, mesmo com todo aquele cheiro de plástico (mais conhecido como cheiro de carro novo), com certeza foi uma vítima do chamado marketing sensorial.
O termo engloba todas as artimanhas usadas no ponto-de-venda para atiçar os sentidos e (claro) incrementar as vendas.
Desde que o varejo é o varejo elas existem, mas a novidade é o music branding, uma consultoria que usa sons para mexer com a intenção de compra do cliente e fortalecer a identidade de uma marca.

 Funciona assim: o ritmo dita a forma como o consumidor reage nas lojas. No final do dia, por exemplo, quando as pessoas chegam estressadas e querem ir embora logo, a música calma faz com que elas permaneçam mais tempo no ambiente e estejam mais propensas a comprar. Já durante a tarde, quando o público tem menos pressa e está quase que a passeio, um ritmo mais rápido ajuda a acelerar as compras. “É a mesma função da trilha sonora em um filme. Ela pode dar velocidade ou imprimir emoção para a imagem”, explica Heloisa Omine, professora de comunicação no ponto-de-venda da ESPM. Em outras palavras, o cliente dança conforme a música.
O problema, diz a professora é que geralmente as pessoas subestimam o poder da sonoridade sobre o ambiente e acabam adotando uma solução caseira, e colocam um CD de MP3 para tocar. Foi ao observar esse fenômeno que a ListenX viu uma oportunidade.
Há oito anos no mercado, a consultoria tem em seu portfólio marcas como Hering, Brooksfield, Hope, Companhia Athletica, Bio Ritmo, The Fifties e Viena. A promessa, segundo a empresa é de entregar uma programação musical sob medida para cada cliente. “O objetivo é fazer com que o consumidor lembre a marca e se identifique com ela”, explica Alexandre Casanova, diretor da empresa. “Todo gerente acha que entende de música. Então, a dificuldade é padronizar as sensações do cliente, não importa se a loja da rede seja na Bahia ou no Rio Grande do Sul.”
Para tanto, a empresa mantém uma equipe de programação musical. Uma plataforma própria permite a atualização via internet. Basta instalar um software no computador do caixa de cada loja e o software atualiza sozinho, como se fosse um antivírus.
O preço do serviço varia de acordo com o número de pontos-de-venda e serviços inclusos. A mensalidade pode custar de R$ 70 a R$ 500, preço cobrado para uma rede com mais de 50 lojas. A consultoria, promete Casanova, é constante. “Se a estratégia da marca muda, a música tem que acompanhar.”
Para a TNG, a estratégia parece ter dado certo. Segundo a rede de lojas de vestuário, a música certa responde hoje por 20% das vendas. Nas academias Companhia Athletica e Bio Ritmo, a preocupação é o gosto musical dos alunos. Por isso, a programação muda durante o dia conforme os horários. “Uma academia na Av. Paulista, pela manhã, a maioria do público é de executivos. Em uma filial de bairro, são os mais idosos”, diz Casanova. No caso de um bar ou restaurante, a música precisa criar identificação e dar a sensação de variedade. No Ludwig, em Campos do Jordão, a música ambiente é composta por trilhas de filmes."

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